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2021年，童裝DTC品牌PatPat另辟蹊徑，進(jìn)入亞馬遜、沃爾瑪?shù)鹊谌狡脚_(tái)渠道，目前發(fā)展勢(shì)頭良好；2022年7月，獨(dú)立站在頂流SHEIN亞馬遜赫然出現(xiàn)Prime Day大促，其一套女式泳裝產(chǎn)品，一舉奪得Prime Day最近，快時(shí)尚品類銷量最好的37件產(chǎn)品排名第三；快時(shí)尚黑馬ZAFUL、新時(shí)尚泳裝品牌Cupshe還宣布正式與快遞攜手，積極開拓平臺(tái)業(yè)務(wù)。

大量成熟的快時(shí)尚獨(dú)立站DTC品牌涌入第三方平臺(tái)，躺平能收獲新的草嗎？

01 近患與遠(yuǎn)憂

從2020年6月到2021年6月，所有與跨境相關(guān)的行業(yè)都非常瘋狂。蘇創(chuàng)資本管理合伙人呂舟達(dá)回憶說(shuō)：投資銀行、基金、PE出海部門幾乎同時(shí)擴(kuò)建，生怕錯(cuò)過下一個(gè)跨境電商SHEIN或Anker?！?

在那段時(shí)間，快時(shí)尚賽道備受投資人青睞，板塊的價(jià)值更是得到了全面釋放。2020年8月，SHEINE輪融資完成，估值150億美元；同年9月，斯達(dá)領(lǐng)科完成A輪融資3億元；2021年3月，Cupshe戰(zhàn)略融資超億元……

可惜好景不長(zhǎng)，拐點(diǎn)很快就到了?？鞎r(shí)尚在早期階段非常受歡迎DTC資本市場(chǎng)品牌逐漸冷淡。彭博社最近援引私人投標(biāo)數(shù)據(jù)，SHEIN股東正考慮在公司公開募股前出售股份套現(xiàn)，報(bào)價(jià)比4月份估值1000億美元縮水30%。據(jù)悉，2020年SHEIN銷售額增長(zhǎng)250%，到2021年，銷售額增長(zhǎng)率已放緩至近60%，約160億美元。盡管銷量仍在增長(zhǎng)，但增速嚴(yán)重下降。

更糟糕的是，流量增長(zhǎng)與銷量一起放緩。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Similarweb信息顯示，與2020年同期相比，2021年前8個(gè)月Shein.com到2021年底，網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)了一倍多甚至三倍，已經(jīng)下降到兩位數(shù)的低增長(zhǎng)。今年4月，SHEIN的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)H剩小幅增長(zhǎng)，僅僅錄得同比8%。

在整體市場(chǎng)環(huán)境不是很好的情況下，拓寬渠道，在平臺(tái)上種草SHEIN這類快時(shí)尚DTC品牌自救方法。

PatPat聯(lián)合創(chuàng)始人高燦在公開場(chǎng)合提到了亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)品牌布局的原因：一是亞馬遜各平臺(tái)品牌的搜索量呈現(xiàn)同一周期的增長(zhǎng)。二是接觸平臺(tái)忠實(shí)用戶群，與平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定的物流交付能力掛鉤；第三，亞馬遜品牌轉(zhuǎn)型良好，高于獨(dú)立站渠道。

不難看出， 流量、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是DTC三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌賣家布局平臺(tái)。

一位品牌賣家說(shuō)：亞馬遜的利潤(rùn)率確實(shí)不如獨(dú)立站高，但它的收獲能力確實(shí)比獨(dú)立站強(qiáng)。即使是從社交媒體到品牌獨(dú)立站的用戶，最終也會(huì)去平臺(tái)比較價(jià)格，然后決定購(gòu)買。

對(duì)于DTC就品牌而言，平臺(tái)正成為承擔(dān)獨(dú)立站溢流的重要購(gòu)買渠道。

02 平臺(tái)銷售商品的門檻

媒體對(duì)全球快時(shí)尚品牌的研究和評(píng)價(jià)《Good on you》數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，SHEIN美國(guó)站官方網(wǎng)站上有31萬(wàn)多個(gè)新產(chǎn)品。第一季度，這些新產(chǎn)品中有30%滯銷，大約相當(dāng)于每季度滯銷近10萬(wàn)件服裝。如果這些SKU數(shù)量乘以量產(chǎn)規(guī)模，滯銷數(shù)字更令人驚訝。

在此背景下，仔細(xì)研究SHEIN亞馬遜店鋪和品牌獨(dú)立站，SHEIN布局平臺(tái)也難逃清庫(kù)存的嫌疑。

截至8月25日，時(shí)間截止，SHEIN2022年秋冬系列已經(jīng)上線，亞馬遜店鋪主頁(yè)還在推夏季產(chǎn)品。

同樣的情況也存在PatPat，該品牌甚至直接在亞馬遜商店類別欄中標(biāo)明夏季促銷和大清倉(cāng)。在獨(dú)立站，該類別包括新產(chǎn)品、聯(lián)品牌等產(chǎn)品系列，以及親子、兒童、大兒童等特定用戶群體的細(xì)分定位。PatPat亞馬遜商店和獨(dú)立站呈現(xiàn)兩種不同的場(chǎng)景。

在外人看來(lái)，這些快時(shí)尚相對(duì)于獨(dú)立站的精心操作和維護(hù)DTC品牌在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)略顯“潦草”，平臺(tái)更像是補(bǔ)充的清貨渠道。

所以在服裝越來(lái)越內(nèi)卷的軌道上，想借助平臺(tái)清理庫(kù)存，快速時(shí)尚DTC品牌勝算幾何？

據(jù)一位亞馬遜平臺(tái)賣家介紹，去年10月底，服裝棒家居成為亞馬遜最大的品類，賣家數(shù)量也達(dá)到了一定的體積?？焖贂r(shí)尚DTC除了面對(duì)子不語(yǔ)、賽維等原生服裝，品牌還需要與同類同類DTC品牌競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

除此之外， 入駐平臺(tái)的DTC賣方還需要面對(duì)更確定的成本支出。

“Shopify 四項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)可能不如平臺(tái)十幾點(diǎn)的傭金。據(jù)賣家介紹，使用Shopify建站時(shí)，費(fèi)用主要包括月租、交易費(fèi)。Shopify主題費(fèi)用、收款費(fèi)這四個(gè)部分。亞馬遜，DTC服裝賣家需要支付比其他類別更高的傭金。

以亞馬遜美國(guó)站為例，服裝和配飾的銷售傭金為17%，即價(jià)格為20美元的產(chǎn)品需要支付3美元.4美元的傭金。同時(shí)在速賣通，Wish跨境平臺(tái)服裝類別的傭金也在金字塔的頂端。

此外，與獨(dú)立站渠道不同，平臺(tái)服裝類的熱銷產(chǎn)品基本上是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的基本或長(zhǎng)青產(chǎn)品，更適合普通人，如t恤和襯衫。無(wú)論是從裙子開始的SHEIN,或者從泳裝類別跑出來(lái)Cupshe，或者專注于童裝細(xì)分賽道PatPat，它們的 共性是針對(duì)個(gè)性化需求的非標(biāo)產(chǎn)品領(lǐng)域。

因此，許多通過獨(dú)立站渠道暢銷的產(chǎn)品在平臺(tái)上容易出現(xiàn)不同程度的水土不服。一位工作多年的賣家說(shuō)：有很多服裝產(chǎn)品SKU以及多種選擇的特點(diǎn)，服裝產(chǎn)品的展示和選擇過程更加主觀。對(duì)于穩(wěn)定的平臺(tái)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一旦他們選擇平臺(tái)消費(fèi)，他們就更關(guān)注商品本身和平臺(tái)服務(wù)，而不是品牌。

03 兩級(jí)定價(jià)策略

若將子不語(yǔ)，賽維時(shí)代品牌在美亞及其獨(dú)立站SHEIN、ZARA、H&M與美國(guó)站的銷售價(jià)格相比。在女裝、男裝等主流品類中，主要依靠亞馬遜渠道的子沉默和賽維時(shí)代的品牌定價(jià)相對(duì)較低SHEIN總體定價(jià)水平高于前兩者。同時(shí)ZARA、H&M由于覆蓋面廣，適用場(chǎng)景多，等快時(shí)尚品牌在各類中的價(jià)格分布更廣。

在談到不同品牌渠道的定價(jià)差異時(shí)，一位同時(shí)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立電臺(tái)和亞馬遜商店的戶外運(yùn)動(dòng)服裝賣家表示：在我的理解中，獨(dú)立電臺(tái)是一個(gè)品牌，需要一定的績(jī)效支持。一旦建立了低價(jià)銷售的中國(guó)賣家形象，后續(xù)品牌就很難提升。目前賣家亞馬遜和獨(dú)立站的訂單比例為7:3，亞馬遜品牌的價(jià)格低于獨(dú)立站，基本靠低利潤(rùn)。

與試圖在獨(dú)立站塑造‘精品’形象，在亞馬遜低價(jià)銷售商品的賣家不同，一些大型獨(dú)立站品牌選擇在亞馬遜渠道上以更高的價(jià)格出售。

目前，SHEIN亞馬遜商店銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都高于其獨(dú)立站的價(jià)格。相比之下，SHEIN獨(dú)立站13美元以內(nèi)的產(chǎn)品是主要產(chǎn)品，超過20美元，但比例很小。亞馬遜商店的產(chǎn)品主要超過20美元。即使是同一個(gè)產(chǎn)品，亞馬遜的價(jià)格也遠(yuǎn)高于其獨(dú)立站。

同樣的定價(jià)策略也出現(xiàn)了PatPat，亞馬遜上一件夏季恐龍圖案的連衣裙，價(jià)格比獨(dú)立站高很多。

中信證券研究部首席紡織服裝分析師馮重光曾表示，亞馬遜平臺(tái)主要服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)。在平臺(tái)上銷售服裝的價(jià)格上漲率不應(yīng)該太低，至少應(yīng)該是5-7倍。而快速時(shí)尚獨(dú)立站，價(jià)格上漲率可以很低，甚至大約兩倍可以支持。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是 亞馬遜用戶消費(fèi)能力更高，價(jià)格更高。

雖然品牌在不同渠道的定價(jià)策略有明顯差異，但目前快速時(shí)尚DTC品牌獨(dú)立站與亞馬遜的產(chǎn)品重疊度不高，主要產(chǎn)品也大不相同。即使價(jià)格差異明顯，對(duì)消費(fèi)者的影響也不大。

更常見的是，習(xí)慣于平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者為服務(wù)買單，即享受平臺(tái)快速穩(wěn)定的物流交付能力。SHEIN在亞馬遜上，美國(guó)站8-14天的物流時(shí)效性Prime會(huì)員在SHEIN商店購(gòu)買帶有Prime第二天最快收到標(biāo)志和交付承諾的產(chǎn)品，并享受免費(fèi)退貨服務(wù)。

為更好的物流服務(wù)，Prime會(huì)員也更愿意付出更多。數(shù)據(jù)分析與咨詢公司Kantar一零售商洞察部門的主管RachelDalton稱，Prime會(huì)員的消費(fèi)水平高于美國(guó)消費(fèi)者的平均水平。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，亞馬遜等成熟的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)渠道已經(jīng)基本完成，從訂單系統(tǒng)、物流績(jī)效等流程到后臺(tái)營(yíng)銷分析、庫(kù)存管理等工具，如聲譽(yù)FBA物流倉(cāng)儲(chǔ)、Prime會(huì)員服務(wù)、Alexa、Echo、AWS、Amazon Locker等。現(xiàn)階段入駐平臺(tái)DTC對(duì)于品牌賣家來(lái)說(shuō)，最大的問題是如何利用現(xiàn)有條件，最大限度地挖掘平臺(tái)流量，有效提高訂單數(shù)/UV。

用亞馬遜全球開店客戶總監(jiān)龔恩澤的話說(shuō)，如何看待平臺(tái)與獨(dú)立站的關(guān)系: 亞馬遜店鋪和獨(dú)立站是品牌賣家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的眾多選擇之一，而不是一個(gè)接一個(gè)。其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系遠(yuǎn)小于渠道互補(bǔ)關(guān)系。